بدون نوآوری، هویت برند کلیشه است.

نوآوری لازمه‌ی هویت است؛ گر نه هویت تبدیل به یک کلیشه می‌شود. نایکی نه بخاطر تکرار یک فرمول، بلکه برای حفظ یک خاستگاه برای بی‌شمار نوآوری، Apple نه برای تولید یک محصول، بلکه برای حفظ یک نگرش و تعدادی اصول مشخص برای بی‌شمار نوآوری برند شده است. طبق آخرین داده‌های من، بودجه R&D اپل چیزی نزدیک به ۱۵٪ بودجه سالانه کل کمپانی است.

این خیال که ما برندی داشته باشیم، و بدتر از آن یک هویت بصری‌ای داشته باشیم، و سپس برویم و شاد باشیم که مردم خواهان ما هستند و ما ابدی و ماندگاریم، بسی خام‌خیالی است؛ آن‌چیزی که مهم‌ترین خروجی‌های برندینگ در فرایند کاری شما با اصل خواهد بود، مقداری متنابه از اصول، یک زبان طراحی، راهنماهایی فلسفی برای خلقی گوناگون و مداوم است. مهم‌تر از همه، یک فرهنگ است که به برند منجر می‌شود. فرهنگ‌نامه شما آن‌چیزی است که کمک می‌کند در عین حال که مولکول‌های سازمان‌ شما تصویری مشخص را شکل دهند، اما هر روز بتوانند در فرایندی فعالیت‌هایی را به‌پیش‌برند که شاید حتی در افق یک روز هم نتوان آن‌ها را پیش‌بینی کرد.

فردیناند پورشه آنقدر عاشق آزمودن برای ارتقای عملکردهای خودروهای برند Porsche بود که در سانحه‌ای به‌همین خاطر جان‌سپرد؛ این اشتیاق به پیشرفت در عین شفاف‌بودن یک چشم‌انداز اصیل متمایز، دو نیرو هستند. نیرویی پیش‌برنده به‌نام نوآوری، و نیرویی ثابت به‌نام اصالت. شما از ما می‌پرسید آیا کار شما را چندی بعد هوش‌‌های مصنوعی انجام خواهند داد؟ پاسخ این است: اگر AI در انجام‌دادن کارهایی که بلد است استاد است، ما در انجام دادن کارهایی که بلد نیستیم مشتاق.

ماموریت انسان هنوز تمام نشده است؛

بخواهید یا نخواهید، حالا حالاها کارتان گیر ما خواهد بود. این آش کشک خاله، پیچیدگی‌هایی دارد و انسان نامیده می‌شود؛ هوش‌مصنوعی خروجی فرایند رسیدن به ابزاری است که امروز لبه‌ی دانش علوم کامپیوتر است، که از سال ۱۹۱۰ میلادی کلیدخورد و «علوم شناختی» نام‌گرفت. علوم شناختی در بهترین حالت، تلاشی مذبوحانه برای بازنمایی بخش‌هایی از ذهن پیچیده‌ی طبیعی بشر به‌شکل دیجیتال است؛ آن هم فقط ذهن بشر. من به حکمت خدا بیشتر باور دارم تا تلاش این افرادی که به ناتوانی خود نیز بر احاطه بر آن چیزی که خود می‌سازند اعتراف دارند؛ به‌راستی چطور می‌توان به‌کسی که سوار بر مخلوق خویش نیست، امیدوارتر بود تا آن خالق حکیم توانا؟ و این موضوع طراحی هویت، به‌زعم من به‌وجه هنرش پایان‌پذیر نیست.